COMMENT FAIRE UN BON DOSSIER DE SPONSORING
Pour trouver un sponsor, il faut se mettre à la place du potentiel partenaire qui, parmi toutes les demandes qu’il reçoit, va choisir la plus sérieuse et la plus intéressante pour lui. La présentation du projet est alors primordiale puisqu’elle va déterminer son choix. Le dossier de sponsoring est l’occasion de montrer au partenaire ses capacités en matière de communication. Un organisateur qui sait promouvoir son projet est un organisateur qui a de bonnes capacités de communication qu’il saura les mettre à profit du sponsor. Anticiper et expliquer la stratégie des opérations de sponsoring et leur impact évite à l’entreprise sollicitée de faire ce travail, lui permet donc de gagner du temps mais surtout lui prouve l’intérêt à devenir partenaire avec une association où les échanges seront équitables et fructueux.
Le dossier de sponsoring est une étape incontournable pour trouver des sponsors. Il doit être rédigé avec application et certains écueils doivent être évités. Comment convaincre ses sponsors…?
PRINCIPES GÉNÉRAUX
Un dossier de sponsoring est une campagne de communication concentrée en un document visant à obtenir un partenariat avec une entreprise en vue de subvenir à ses besoins matériels pour sa pratique sportive.
Tout l’enjeu est de trouver le juste milieu entre un dossier suffisamment explicite et un dossier rapide et agréable à lire. Il faut donc se mettre à la place de son destinataire pour répondre au mieux à ses attentes.
De manière générale, un dossier de sponsoring fait entre 10 et 15 pages et se compose de trois blocs : la couverture, le corps du dossier, et les annexes. Il est important que le document soit organisé et structuré pour témoigner de son sérieux et marquer son lecteur.
En plus de ces critères incontournables, un dossier de sponsoring doit s’adapter à sa cible. Certains de ses éléments peuvent différer selon la personne à qui il s’adresse car tout le monde n’a pas les mêmes exigences. Il faut alors savoir anticiper et répondre aux attentes du potentiel sponsor.
LES ÉLÉMENTS CLÉS DU DOSSIER DE SPONSORING
1/ La couverture/page de garde doit comporter les éléments essentiels qui permettront au lecteur de comprendre votre démarche en un clin d’œil.
- Répondre au critère esthétique : choisir une police de et une taille de texte lisibles, des couleurs et une mise en page moderne qui représentent le demandeur. Contrairement à ce qu’on pourrait croire, l’esthétique n’est pas une prétention superficielle. Elle est un phénomène – certes assez mystérieux – qui permet de passer directement des sens au cerveau. Si une personne est frappée par l’esthétique d’un document, elle va supposer que le travail est sérieux et va rester marquée. Bien entendu, une belle page de couverture ne suffit pas non plus à obtenir un partenariat.
- Répondre au critère pratique : fournir les informations principales en répondant aux questions inévitables : Qui ? Où ? Quoi ? Quand ? Pourquoi ? Il faut alors exposer le nom de l’association ou des athlètes concernés, le logo, la date et la durée, le nom des responsables avec leurs coordonnées et surtout écrire un titre suivi d’un sous-titre explicatif. Ces renseignements ne doivent pas non plus encombrer cette page de couverture qui doit rester sobre.
2/ Le corps du dossier doit être bien organisé, à la fois concis et complet. Il doit comporter un sommaire, des titres apparents et des images. Pour être agréable à lire, il faut penser à le rendre sobre avec une mise en page claire et légère. Il vaut mieux ajouter quelques pages que d’en écrire de trop encombrées qui rendent la lecture pénible. C’est tout l’enjeu de l’aspect marketingd’un tel dossier.
- Présentation brève et synthétique de l’association, du pilote, du team, des athlètes, des organisateurs, des intervenants etc. (leurs résultats sportifs, leur métier, leur engagement dans cette association ou même dans une autre) Le cas échéant, apporter de la crédibilité au projet en mentionnant les partenaires qui le soutiennent déjà ou qui ont contribué auparavant. Cette présentation ne doit pas dépasser une page.
- Présentation du projet : ses origines, ses objectifs, son organisation ainsi que ses informations pratiques (dates, durée, lieu). Faire une transition entre les buts déjà atteints antérieurement et les nouvelles ambitions qui motivent le projet actuel. Pas plus d’une page également pour cette partie.
- Le budget et les besoins de financement : le budget doit être détaillé et doit comprendre les frais déjà pris en charge ainsi que les frais qui demandent à être couverts. Ainsi, le potentiel sponsor peut voir le montant total du projet et les besoins de financement qu’il peut combler. Cette demande d’aide matérielle doit évidemment être explicite. Le partenaire veut savoir si son argent servira à couvrir des frais de transport, à rémunérer un entraineur, à louer un espace ou autres, voire s’il préfère aider matériellement en fournissant des équipements ou en proposant des réductions sur ses services.
- L’intérêt du sponsor à soutenir le projet : le sponsoring se distingue du mécénat par sa nature intéressée. Un sponsor, contrairement à un donateur, exige une contrepartie. Il faut donc avoir anticiper ses attentes et lui montrer comment il peut profiter de la visibilité d’une association, d’un événement pour sa campagne de communication. Il est alors important de mentionner l’étendue de la potentielle clientèle du partenaire (nombre de membres d’une association, nombre de spectateurs présents…) afin qu’il puisse mesurer sa capacité d’influence tout comme d’insister sur l’image philanthropique et dynamique qu’il peut renvoyer par l’affichage de son soutien. Chaque mode de sponsoring a un impact médiatique différent qu’il est important de mettre en valeur en argumentant auprès de l’entreprise comment elle peut utiliser son engagement. A titre d’exemple, si le sponsor permet de verser un salaire à un entraineur, il faut lui expliquer comment ce service lui sera rendu (promotion de son image philanthropique et engagée dans la professionnalisation du sport, l’insertion sociale et citoyenne…).
- Les propositions concrètes de partenariat : demander un simple partenariat ne suffit pas à convaincre un potentiel sponsor. Il faut formuler des propositions concrètes (affichage, impression d’un logo sur les maillots…) tout en se montrant ouvert à la négociation. Le coût de ces propositions doit évidemment être détaillé (combien coûte un affichage…) ainsi que leur impact. Le sponsoring est un échange commercial. Le sponsor attend une contrepartie équitable à sa dépense. Il faut alors étudier l’impact des propositions et en faire part au partenaire. Pour reprendre l’exemple d’un panneau d’affichage, il faut renseigner : la taille, le prix et l’emplacement (seul ou parmi d’autres, sa visibilité et donc combien de personnes vont le voir et si la composition sociodémographique de ce public). Ce n’est pas le sponsor qui aura la charge de cette campagne de communication mais bien le bénéficiaire. Il est aussi primordial de préciser au partenaire s’il sera un partenaire principal, voire exclusif ou bien un partenaire secondaire parmi d’autres.
3/ Les dernières pages (annexes) : les annexes se positionnent tout à la fin du dossier. Elles permettent de reprendre ce qui est mentionné dans le dossier mais qui n’est pas développé pour des raisons de pratique et de marketing mais qui peut tout de même intéresser les entreprises une fois qu’elles ont bien cerné le projet et qu’elles veulent plus de détails. Il peut s’agir de résultats, de photos supplémentaires, d’une liste de partenaires déjà acquis, de projets antérieurs ou autres.
Il sera important pour votre recherche de réaliser « un beau dossier de partenariat » et la présentation de votre association semble le minimum.
Pourquoi faire un press-book ?
Combien avez-vous d’adhérents ?
Quel est votre projet ?
Quelles sont vos réussites ?
Si vous souhaitez impliquer une entreprise à vos côtés, il est très important qu’elle vous connaisse. Cette partie est donc essentielle à votre recherche d’un sponsor !
Comment rédiger une lettre de demande de sponsoring
Si vous espérez convaincre quelqu’un pour parrainer votre projet, vous devriez lui envoyer une lettre de parrainage afin de l’encourager à vous aider. Il faudrait également lui décrire clairement les avantages qu’il obtiendra, s’il accepte votre demande. La rédaction d’une lettre adéquate peut faire toute la différence entre une demande prise en compte et une autre qui reste sans suite.
Fixez vos objectifs.
Que souhaitez-vous réaliser en envoyant votre lettre de parrainage ? Soyez précis. Qu’attendez-vous de votre mécène potentiel ? À quoi servira le parrainage et pourquoi est-il si important ? Il est nécessaire de répondre à ces questions avant de commencer à rédiger votre lettre.
- En effet, une lettre de parrainage doit être précise et bien ciblée. Si la lettre est trop vague ou si vous n’expliquez pas les tenants et les aboutissants de votre projet, vous risquez de ne pas atteindre votre but.
- Expliquez l’importance de concrétiser vos objectifs. L’impact d’une demande de parrainage sera renforcé, si elle est rédigée sur un ton objectif ou passionné. Il s’agit de convaincre le lecteur de consacrer du temps ou de l’argent à votre cause, peut-être en lui expliquant votre manière d’aider quelqu’un ou la collectivité.
Dressez une liste des entreprises susceptibles d’être intéressées par votre demande.
Qui pourrait être motivé pour vous aider à réaliser votre projet ? Il y a peut-être un chef d’entreprise qui a une raison personnelle pour vous aider à atteindre vos objectifs. Il existe peut-être un organisme sans but lucratif qui a déjà apporté son concours à des missions comme la vôtre. Qui a contribué à la réalisation d’évènements semblables ? Vous avez besoin de faire des recherches sur ces questions.
-
- N’oubliez pas d’inscrire sur votre liste les entreprises ou les personnes que vous connaissez ou avec qui vous avez déjà travaillé, soit vous ou l’un de vos collaborateurs. Ne mésestimez jamais la valeur des relations personnelles.
- Ne négligez pas les petites entreprises ou celles qui n’ont pas vraiment pignon sur rue. Elles seraient peut-être disposées à vous aider aussi. N’oubliez pas que vous pouvez faire valoir un point de vue local. Une entreprise locale voit souvent un avantage à entretenir des relations avec les collectivités de la région.
- Si vous travaillez en équipe, mettez tout le monde à contribution en répartissant les entreprises entre vos collaborateurs et en chargeant chacun d’eux de contacter un certain nombre d’entre elles.
Déterminez ce que vous cherchez.
Un parrainage peut prendre plusieurs formes. Avant d’écrire votre lettre, vous devez savoir ce que vous allez demander.
-
- Il est possible de recevoir des dons en espèces ou en nature. Un don en nature signifie qu’au lieu de donner de l’argent, l’entreprise offre des matériaux ou des produits qui serviront pendant l’évènement. Parfois, il peut s’agir d’un service et non de biens matériels.
- Vous êtes peut-être intéressé par une participation bénévole au lieu de recevoir de l’argent. Dans tous les cas, vous aurez besoin d’être clair et précis à propos de ce que vous cherchez à obtenir.
Formulez vos propositions.
Souvent, une lettre de parrainage vous permet de fixer l’ampleur de l’aide que vous demandez. Ainsi, certaines entreprises pourront vous aider, même si leurs ressources ne sont pas aussi importantes que celles des grandes multinationales.
- Fixez vos niveaux de commandite. Vous devez décrire clairement les différents avantages obtenus en fonction du niveau de commandite retenu. Les gens qui donnent plus devraient obtenir des faveurs plus importantes.
- Parmi les avantages que vous pouvez offrir, pensez à la publication en ligne d’une bannière ou d’une annonce publicitaire en faveur de l’entreprise ou du parrain. Cette publication peut inclure le logo de l’entreprise, qui peut aussi apparaitre dans les documents de promotion ou les programmes de l’évènement en question.
Identifiez le destinataire de votre lettre.
N’employez jamais dans votre lettre d’accompagnement, l’expression impersonnelle « à qui de droit ».
- Souvent, il vaut mieux adresser la lettre au chef de l’entreprise concernée ou au directeur des ressources humaines. Vous devriez téléphoner à la société ou consulter son site pour trouver la personne responsable des donations. N’essayez pas de deviner. Pour être efficace, la lettre de parrainage doit être nécessairement adressée à la bonne personne. Inscrivez correctement le nom et le titre du destinataire.
- Pour ne pas perdre de temps, déterminez si l’organisation a publié des directives en matière de dons de bienfaisance et rédigez votre lettre en tenant compte de ces directives.
Structurer la lettre
Examinez des modèles de lettres de demande de parrainage. Vous pouvez trouver ces modèles sur l’Internet. Quelques sites sont payants, mais plusieurs sont gratuits. Vous devriez examiner ces lettres pour avoir une idée sur la forme et le contenu.
- Toutefois, évitez de suivre votre exemple à la lettre. Vous avez besoin d’adapter et de personnaliser votre texte en fonction du destinataire pour ne pas rédiger dans un style trop stéréotypé.
- Par exemple, si vous savez qu’un dirigeant est favorable à votre cause, vous pouvez lui écrire personnellement. Vous devrez connaitre les antécédents des personnes ou des sociétés que vous sollicitez et vous devrez aussi donner une touche personnelle à vos lettres.
Choisissez le ton approprié.
Le ton de votre lettre sera adapté au destinataire. Toutefois, vous devrez toujours vous exprimer d’une manière formelle et sans familiarité, car il s’agit d’une demande de parrainage.
- Utilisez un papier à entête officiel qui porte le logo et le nom de votre organisation. Ainsi, votre lettre aura une apparence officielle. Si vous demandez un parrainage pour vous-même, vous pouvez toujours créer un papier à entête portant votre nom en haut écrit avec une belle police.
- Si vous écrivez à une entreprise ou à une autre organisation, soyez le plus formel possible pour avoir un meilleur impact. S’il s’agit d’un membre de la famille ou d’un ami, vous pouvez adopter un style moins formel, mais évitez de paraitre désinvolte ou irrespectueux. Un courriel écrit rapidement n’aura probablement pas d’effet dans les deux cas.
Présentez votre lettre comme une lettre commerciale.
Une lettre de parrainage typique est généralement présentée comme une lettre commerciale. Vous devez employer la bonne structure pour garder une apparence officielle.
- Commencez la lettre en inscrivant la date, puis le nom et l’adresse du donateur.
- Sautez une ligne, puis écrivez la formule d’appel suivante : « cher xxx », suivie d’une virgule.
- Soyez bref. Le texte devrait tenir sur une seule page. Généralement, les gens ont rarement le temps de lire des lettres longues. La plupart de ceux que vous solliciterez n’accorderont qu’une minute environ à la lecture de votre demande. Donc, en plus de la brièveté, veillez à être concis et clair.
- Envoyez votre demande par courrier normal. Une demande par courriel laissera croire que vous n’avez pas accordé le sérieux nécessaire à ce genre d’envoi.
Terminez votre lettre par une formule de politesse.
Concluez votre texte en remerciant le destinataire pour l’intérêt qu’il a porté à votre demande. Veillez à séparer vos paragraphes et laisser un espace suffisant pour votre signature manuscrite.
- Employez avec une formule de politesse comme : « je vous prie d’agréer, cher Monsieur, l’expression de ma considération distinguée. » Puis, inscrivez votre nom et votre titre. Signez la lettre personnellement.
- Incluez les pièces jointes. Pensez à joindre un dépliant imprimé pour présenter votre organisation ou votre projet. Cela donnera à votre demande plus de crédibilité et encouragera le destinataire à vous soutenir.
- De même, si votre organisation a bénéficié d’une couverture médiatique, vous pouvez inclure des copies des articles dont vous avez fait l’objet, afin de montrer vos réalisations.
Perfectionner le contenu
Rédigez une bonne introduction.
Dans le premier paragraphe de la lettre, vous devrez vous présenter vous-même ou présenter votre organisation et donner des précisions sur votre activité. Ne tournez pas autour du pot. Cherchez plutôt à accrocher l’attention du lecteur dès le début.
- Ne présumez pas que le lecteur vous connait ou qu’il sait ce que fait votre organisation. Expliquez ces points clairement. Commencez par une description de l’organisation, s’il s’agit d’une lettre envoyée par une organisation ou de vous-même, si le parrainage vous concerne personnellement. Par exemple, vous pouvez écrire que « l’association X est une organisation à but non lucratif engagée dans la réinsertion sociale », etc.
- Mettez en valeur immédiatement quelques réalisations pour clarifier au destinataire que le parrainage ne présente aucun risque. Indiquez sans ambigüité et avec précision à quoi serviront les fonds accordés.
- Vous devez exprimer directement votre demande de parrainage et en expliquer les raisons soit dans le premier paragraphe ou le deuxième.
Donnez des précisions sur les avantages offerts.
Afin de vous aider, vos mécènes potentiels ont besoin d’avoir un intérêt à le faire. Donc, dans les paragraphes suivants de la lettre, montrez clairement les avantages. Il s’agit bien des avantages dont bénéficieront les donateurs et non ceux dont vous profiterez vous-même.
- Si vous offrez aux donateurs un espace publicitaire, donnez des précisions sur la méthode que vous comptez appliquer. Par conséquent, soyez très précis. Est-ce que l’évènement sera télévisé ? Quel sera le nombre des participants ? Y aura-t-il des personnalités parmi les présents ? Indiquez aussi si d’autres sociétés importantes ou des concurrents parrainent votre évènement.
- Offrez plusieurs possibilités aux mécènes. Ils apprécieront la possibilité de choisir une formule qui correspond à leurs besoins ou à leur budget.
Présentez des preuves pour convaincre vos lecteurs.
Vous pouvez notamment inclure quelques chiffres, le nombre des participants ou des données démographiques sur les bénéficiaires.
- N’oubliez pas également d’insérer brièvement un argument pour émouvoir le lecteur, par exemple l’impact de l’évènement pour améliorer la situation d’une personne défavorisée.
- Expliquez la manière avec laquelle vous exprimerez votre reconnaissance à vos bienfaiteurs. Vous pouvez leur permettre d’installer un espace publicitaire pendant l’évènement en échange de leur parrainage [9].
- Donnez les détails essentiels de l’accord de mécénat. Ainsi, le donateur potentiel sera en mesure de se décider en connaissance de cause. N’oubliez pas d’inclure des informations sur vos coordonnées. Vous pouvez également joindre une enveloppe affranchie portant votre adresse, afin d’encourager le destinataire à vous répondre. N’oubliez pas aussi d’indiquer la date limite de réponse.
- Demandez aux donateurs de choisir leur formule de reconnaissance. Par exemple, la manière de les citer ou de leur exprimer votre gratitude. Offrez des possibilités, mais ne faites jamais de suppositions. Demandez.
Présentez le contexte de l’évènement.
Il s’agit de fournir des détails concrets en faveur de votre organisation ou de l’évènement.
- Par exemple, si vous écrivez une lettre pour le compte d’un organisme de bienfaisance, vous devriez présenter cet organisme en donnant la date de sa création, la composition du bureau exécutif, les bénéficiaires des prestations fournies, les réalisations accomplies et les distinctions que l’organisme en question a reçues.
- Démontrez, mais ne prétendez pas. Ne vous contentez pas d’affirmer que l’organisation ou l’évènement est excellent ou important. Efforcez-vous plutôt de convaincre votre correspondant, en présentant des détails et des preuves pour démontrer vos assertions. D’une manière générale, une preuve frappante est plus convaincante qu’un long discours.
Faites le suivi personnellement.
Si vous vous contentez d’envoyer une lettre à une entreprise, vous ne réussirez pas à créer une relation personnalisée. Une lettre de parrainage constitue une excellente formule, cependant il est préférable de suivre votre demande d’une manière plus personnelle.
- Si vous n’obtenez pas de réponse au bout de dix jours, vous pouvez appeler votre correspondant ou lui rendre visite. Toutefois, n’oubliez pas que de nombreux responsables sont très occupés et n’admettent pas d’être dérangés. Par conséquent, pensez d’abord à téléphoner pour demander une entrevue ou des renseignements.
- Assurez-vous de susciter de l’excitation à propos de votre projet. Évitez de mentionner des éléments décourageants. Ne donnez pas l’impression de demander l’aumône ou d’essayer de culpabiliser votre correspondant pour l’inciter à faire une donation.
- Même si la réponse est évasive, n’hésitez pas à assurer le suivi quand même. Ne commencez pas immédiatement après l’envoi de votre lettre et n’insistez pas pour ne pas risquer de déranger votre donateur potentiel.
- Ne soyez jamais présomptueux. Ne supposez pas que vos correspondants accepteront systématiquement de vous rencontrer ou de faire un don. Simplement, remerciez-les pour le temps qu’ils vous ont accordé.
- N’oubliez pas d’envoyer une lettre de remerciement si vous obtenez un parrainage.
Révisez votre texte.
Vous pouvez anéantir vos chances de réussite, si vous ne relisez pas votre lettre. Vous manquerez de sérieux, si vous envoyez une lettre truffée de fautes d’orthographe ou de grammaire. Pourquoi une personne voudrait-elle participer à un évènement qui manque de professionnalisme ?
- Vérifiez la ponctuation. Plusieurs personnes ne maitrisent pas l’emploi des virgules ou des apostrophes. À ce stade, les petits détails ont une grande importance.
- Imprimez une copie de votre lettre et relisez-la après quelques heures. Parfois, à force d’observer votre texte sur l’écran, vous risquez de ne pas détecter les erreurs éventuelles.
- Assurez-vous d’utiliser une enveloppe appropriée et d’affranchir votre lettre correctement.
